从“小票文学”中读出营销巧思

□ 魏赛男

近日，关于蜜雪冰城小票的帖子在社交平台意外刷屏。有网友发帖称，在购买蜜雪冰城的饮品时，发现消费小票上印有连载小说，讲述的是“雪王”与伙伴“小柠檬”穿越到古代，经营咖啡店的故事。帖子一经发出，评论区瞬间变成了“故事会”。网友们纷纷晒出自己手中的连载小说章节，掀起了一场自发的线上互动热潮。

据了解，这部印在小票上的连载小说题为《雪王在古代卖咖啡》，共设置了20个章节，每天更新一个章节，首个连载周期完成后，会进入循环更新阶段，确保后来的顾客可以看到完整的故事内容。谁能想到，一张原本用完即弃的小票，竟让茶饮界的“性价比之王”再次成功破圈。这一看似简单的做法，背后却藏着创意营销的巧思。

在日常生活中，小票仅仅是一种消费凭证，没有太多附加价值，大多难逃被随手丢弃的命运。然而，蜜雪冰城却通过连载小说的形式，把小票这一过期作废的纸张，变成了可阅读、能收藏的物品，不仅化解了资源浪费带来的负面观感，更赋予它以情感温度与留存意义，让消费凭证成为品牌记忆的延伸。

印有连载小说的小票，也具有了分享、讨论和交换的“社交媒介”属性。每日更新、有限章节的设置，借鉴了网络小说连载和完成游戏任务的机制，为消费者创造了持续的期待感。这种期待感如同一只无形的手，驱动消费者为收集完整剧情重复到店消费，成功激发了他们的参与感和归属感。与那些巨额投入的广告宣传相比，蜜雪冰城这种营销方式的边际成本几乎可以忽略不计，却收获了社交声量和品牌好感度，契合了蜜雪冰城“高性价比”的品牌基因，以小投入换来了大回报。

当下，茶饮赛道竞争早已进入白热化阶段。众多品牌虽然频繁“出新”，却难以在消费者心中留下深刻记忆。蜜雪冰城此番创新推出“小票文学”，打破了行业营销的固有思维定式，为茶饮行业的发展提供了一个新的思路。一次创意的火花或许容易点燃，但持久的品牌生命力更需要系统性的创新思维。我们在为蜜雪冰城“小票文学”营销点赞的同时，也期待看到更多品牌跳出同质化竞争的怪圈，打造出更多兼具巧思与实效的营销案例。