实体书店如何摆脱“颜值”依赖？

□ 孙君文

在互联网浪潮席卷之下，习惯纸质阅读群体持续萎缩，实体书店面临前所未有的生存挑战。为此，不少书店将希望寄托于“最美”标签，试图借媒介传播实现形象“破局”“出圈”。然而，有些曾风光无限的“最美书店”，逃不过昙花一现的命运——或陷入持续亏损，或无奈闭店退场。

从社交媒体上的刷屏走红，到新鲜感褪去后的门庭冷落，这样的循环往复，不仅暴露了部分“最美书店”的深层问题，更应当引发全社会的深刻反思：当“最美”的光环褪去，什么才是实体书店真正赖以生存的根本？

不可否认，网络平台的价格优势与数字阅读的便捷性，给实体书店带来巨大冲击。但将问题全然归咎于外部环境，无疑回避了更关键的内在问题。事实上，许多“最美书店”的倒下，根源在于对商业潮流的过度迎合与自身定位的迷失。现实中，部分从业者频繁调整书店定位，糅入花艺、手工、咖啡、酒饮等，过于追逐“颜值经济”。殊不知，这反而让书店沦为了“流量工具”——其传递的核心价值不再是阅读本身，而是浮于表面的“表演式阅读”，打卡拍照成了必备，而书籍则是一个背景板。

即将于今年9月底闭店的温州无料书铺南塘店，便是这方面的一个典型。自2020年开业以来，书店运营者不断四处求变：2022年重新规划门店布局，在沿街区域引入宠物店、药店、香氛等新业态；2023 年开始举办“非遗”活动，成立大师工作室；2024年又增设家庭阅读中心，还邀请知名作家举办签售会与见面会。即便付出诸多努力，仍未能改变关门迁移的结局。

这样的例子在全国多个城市均有上演。为吸引客流，“斥巨资打造奢华装修”“引入咖啡餐饮”“开辟文创区域”，几乎成了“最美书店”的标配。但当书店的环境与网红餐厅、打卡景点日渐趋同，其作为文化空间的独特性便被消解，赖以存在的核心价值也随之动摇。其结果便是，这种模式或许能带来短期人气，却无法形成可持续的商业模式。因为“打卡≠消费、拍照≠认同”，大多数人进店绕场一周、拍照发朋友圈后，便转身离开，并未产生实际的图书消费。更值得警惕的是，对“网红”形象的过度执着，让许多书店忽略了最基础的内容建设与专业服务，最终陷入图书选品同质化严重的尴尬境地。

书店的本质在于“书”本身。它是思想与文化的载体，是为读者提供发现好书、与人交流的空间。这一点，在刚刚落幕的2025上海书展上得到了生动印证——各家出版机构的展位上，都贴着编辑手写的推荐小纸条；17家来自天南地北的“小而美”出版品牌，打破壁垒联合推出“编辑严选”书单……这种千方百计搭建“书本与读者”连接的姿态，不仅是希望让书店重新成为书籍的容器，亦是对文化独立性的捍卫。

“最美书店”的陆续退场，恰似一面镜子，照见了当下文化空间的共同困境：在算法推荐与流量逻辑主导的时代，文化空间若完全屈服于网红经济，终将沦为流水线上的 “文化快餐”；固守表面的 “最美”路线，同样难以支撑实体书店长久走下去。事实上，实体书店的核心竞争力，并不在于奢华装修带来的所谓“颜值”，而在于它的内容厚度、服务温度与文化感染力。唯有让“最美”扎根于书本之中——以专业的选书能力、贴心的服务体验、深厚的文化共鸣打动读者，实体书店才能真正摆脱对“颜值”的依赖，在时代浪潮中走得更稳、更远。