会员制不该是“智商税”

□ 魏赛男

近日，山姆会员商店的“选品降级”事件持续引发热议。多款口碑商品悄然下架，取而代之的是溜溜梅、卫龙辣条等本土大众品牌。更令人疑惑的是，部分大众品牌通过“改头换面”后入驻山姆：盼盼法式小泡芙摇身一变，以全英文“Panpan”标识亮相，洽洽瓜子也变成了“Chacheer”。有媒体记者经过多渠道对比后发现，这些所谓的“专供款”与超市所售的普通版差异几乎可以忽略不计。对此，山姆方面未能给出合理解释。这让不少消费者感到失望：每年花费260元办卡，结果买到的却是“家门口超市的同款商品”，“精选感”完全消失，会员价值被严重稀释。

此次“选品降级”风波争议的焦点在于，山姆的选品逻辑似乎已偏离其初心。消费者在支付年费时，购买的不仅是商品使用权，更是对“山姆严选”的一种信任与托付。如今，经典商品淡出视野，专供款“换汤不换药”，这暴露出山姆在供应链把控上的松懈态度。更令人不解的是，部分品牌曾因质量问题遭到消费者质疑，山姆却仍将其纳入合作名单，这无疑是在主动削弱自身的品质壁垒。

数据显示，截至2025年，山姆中国会员人数已突破500万，年费收入超13亿元。然而，在这些光鲜数字的背后却藏有隐忧：近几年食品安全投诉量增多、多款经典商品被替代，正悄然动摇山姆的信任根基。当会员年费变成了“智商税”，不仅仅是用户的流失，更是对品牌立身之本的打击。

业内早有共识：付费会员模式的生命线，在于提供持续且不可替代的独特价值。山姆若想破局，需要在三个维度发力：首先，强化自有品牌研发，打造差异化的明星产品；其次，建立专供款信息公示制度，用透明的数据消除“换标不换质”的质疑；最后，完善会员反馈机制，让消费者深度参与选品决策，形成良性互动闭环。

这场风波也给会员制超市业态敲响了警钟。会员制绝不该是“智商税”，只有在“付费”与“所得”之间画上清晰的等号，会员制超市才能真正夯实商业模式的信任基石，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。