□ 郑伟康
近日，江苏紫金大剧院公布秋日戏曲演出季戏码，6场京剧、5场昆曲、3场越剧拉满期待。在多个戏曲微信群中，网友们都在打听开票时间，发出“吃土”也要买票的表情包。与此同时，“网红”京剧女花脸任思媛在北京、上海、南京等地展开巡演，让更多线上粉丝转变为线下购票戏迷。这些现象昭示了一个事实：戏曲演出必须坚持市场探索，方能在新时代焕发持久生命力。
近年来，江苏举办紫金文化艺术节、江苏戏曲名作高校巡演、“茉莉花开·家门口赏好戏”系列巡演等活动，整合优质文化资源，通过精准供给、多元融合与动态创新，让戏曲艺术的璀璨星光，照亮更多老百姓的生活。
在这些活动中，“惠民”是戏曲演出的底色。但是，惠民演出不能沦为简单赠票与低质服务的代名词，也不能完全取代市场化演出的“生态位”。一方面，部分惠民演出因缺乏有效反馈机制，演出质量良莠不齐；另一方面，如果长期依赖赠票，剧团与演员在艺术精进上动力不足，缺失直面观众、接受市场淬炼的成长环节。
戏曲艺术的本质是“角”的艺术。回望历史长河，从梅兰芳到程砚秋，从周信芳到常香玉，没有哪一位大师不是在市场的惊涛骇浪中千锤百炼而成。唯有在真金白银购票的观众挑剔的目光下，演员的技艺才能百尺竿头更进一步，剧目的创新才能贴合时代脉搏。正如京剧名家张克近日在南京演出结束后所说：“观众是花大价钱买票看我们演出的，我们没理由不铆上、不拼命！”
令人欣喜的是，年轻观众购票习惯正悄然重构。江苏紫金大剧院数据显示，日前举办的第五届紫金京昆艺术节开票3天，总订单数量5668张，其中京剧《群英会·借东风·华容道》（明星版）开票当天售罄。年轻人不迷信免费，却愿为优质体验付费——他们既追捧京剧《绿珠坠楼》中纵身一跃的真功夫，也热衷婺剧《三打白骨精》“动作大片”的视觉震撼。这种为“值得的艺术”买单的消费理念，恰是戏曲市场化的基础。
当下文旅融合的浪潮为戏曲市场化提供了广阔舞台。苏州昆剧院与网师园夜花园项目合作打造的沉浸式昆剧《游园惊梦》，使游客在园林实景中体验昆曲之美，带动了周边餐饮、住宿消费的显著增长。
倡导戏曲演出拥抱市场，并不意味着每一场演出都必须自负盈亏。戏曲演出的市场化道路仍需要政府“有形之手”的智慧支撑。一方面，合理定价策略至关重要——既要尊重艺术价值与运营成本，更要考虑大众消费能力。天津、武汉等地对部分重点戏曲演出实施“演出补贴+阶梯票价”模式，使戏曲艺术不会因价格壁垒而疏远观众。另一方面，降低剧场场租、提供专项文旅消费券补贴等政策，能有效减轻剧团运营压力，为市场探索创造空间。
戏曲演出要吸引观众购票，核心在于打造“不可替代性”——或是名角领衔的号召力，或是剧目本身的独特性与高品质。
紫金大剧院近年来的成功，离不开其专业团队对演出季主题的精心策划与整合营销。他们以“传统戏+名角”为卖点，深入挖掘全国各地的老艺术家和优秀青年演员，通过分层编排，打造“唯紫金可见”，吸引大量外地观众。同时团队通过短视频预热、主演见面会、签名会、戏迷社群运营等方式，精准触达观众，将演出信息转化为购票动力。“网红”女花脸任思媛团队更是将个人IP运营与演出推广巧妙结合，在抖音等平台持续输出内容，将“网红”流量高效转化为剧场票房。
降低演出成本、提升效率是市场化探索的务实路径。当下一些剧团外出巡演仍沿用“大兵团作战”模式——动辄数十人甚至上百人的团队异地驻扎，舞美道具运输耗费巨资。若能重拾“走马换将”这一戏曲传统智慧，由本地剧团提供“底包”（基础伴奏与配角阵容），特邀外地名角担纲主演，不仅能大幅压缩成本，更能促进艺术交流，带动当地演员水平提升，实现双赢。这种轻量化、灵活化的演出组织方式，尤其适合在二三线城市推广。
戏曲的市场化探索，绝非将艺术抛入商业洪流任其沉浮，而是让千年文化基因在现代消费生态中找到新的生存支点。这条路注定需要勇气与智慧并行——既要有政府“扶上马送一程”的制度保障，也需要院团从“等靠要”转向主动经营；既要保持传统精髓，又要拥抱现代审美。惟其如此，戏曲才能在市场洗礼中重获文化尊严与艺术自信。
戏曲的市场化探索不仅是激活一个古老行业的内在需求，更是让中华优秀传统文化在新时代生根发芽、枝繁叶茂的必由之路。只有让戏曲在市场的土壤中自然生长，在观众的掌声中汲取养分，这门古老艺术才能在文旅融合的广阔天地中绽放新花。
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