作者：段 卉 方毅华
2021 年 6 月 11 日，抖音电商发布了《抖音非遗数据报告》。报告显示，1557 个国家级非遗项目中，抖音覆盖率达 97.74%，10位非遗传承人在抖音电商年收入超百万。这一数据提醒非遗文化研究者，非遗文化消费和文化生产在非遗文化场域中具有布尔迪厄( Pierre Bourdieu) 所说的同源性，任何文化的传承和传播，都不是一个纯客观的“传递”过程，而是一个需要德布雷( Debray) 所谓的“再思考、再表述、再转化”的文化实践活动。本文将以抖音平台国家非遗手工艺——紫砂非遗抖音号为考察对象，以布尔迪厄的文化实践理论为支撑，结合田野调查和直播间民族志考察，分析直播平台非遗文化场域的互动关系，并阐释直播平台的媒介化力量对非遗文化传播和意义再生产的影响。
一、丁蜀镇紫砂非遗手工艺作者群体的关系网络及资本配置
非遗文化传播是政策主导、文化保护和市场激活等要素融合的文化再生产行为，① 是一场从上而下的非遗文化保护运动。非遗文化场域主要是由政府组织，非遗传承人、非遗从业者作为积极传播主体的传播格局，是政治、文化和经济多个要素组合为复杂的关系网络。其中，政府是非遗文化保护运动的决策者，非遗项目和非遗传承人成为主流媒体的报道对象，各级非遗传承人成为非遗文化保护和传播的主体，是非遗项目的“代言人”。但是在现实非遗文化保护和传播中，市场因素是决定其活跃度和“活化”程度的指标之一，用户成为重要的但不能“被计划”的要素，同时用户是不断被“培育”和“生产”的消费主体。
从布尔迪厄的文化实践理论视角来看，场域是行动者争夺有价值的支配性资源的空间场所，各种资源构成不同形式的资本，每一场域都有各自占主导性的王牌资本。② 社会空间中的资本积累表现为经济资本、社会资本、文化和象征资本等形式，其中文化和象征资本以最隐蔽的形式转换经济和社会资本，巩固着行动者掌握的社会稀缺资源。③
紫砂产业集中在江苏省无锡市宜兴市丁蜀镇。当地紫砂非遗手工艺制作者群体的文化场域具有明显的等级结构。各级非遗传承人的称号在事实上已经转化为品牌优势，围绕着非遗传承人形成了由亲缘、地缘和师徒关系缔结的类血缘网络，具有稳定性和对外一致的行动能力。而没有获得非遗传承人称号的业界精英，大部分人处在这样的类血缘网络中。拜名师入名门，日益成为青年陶手的优选项。普通从业者，其自身专业能力或小圈子认可度可能很高，但其获得的来自政治领域和经济领域的垄断性资源支持较少。外来从业者的情况较为复杂。少部分外来从业者来自艺术行业和专业艺术院校，他们定居在丁蜀镇后，一般会以师徒、师生关系为纽带进入业界精英的圈子; 而没有手工艺专业技能的外来从业者主要目的是谋生和赚钱。
二、直播平台紫砂非遗传播主体的话语策略
网络空间与现实空间具有异质性，但其运行逻辑最终都受到社会空间的关系网络制约，具有同源性。 网络技术作为一种结构化的力量进入社会生活，不断改造着社会空间关系网络。本文使用布尔迪厄的场域概念来统摄这两个空间的互动研究，其事实基础在于在网络空间/场域中的行动者既受制于社会场域结构，同时又能够调动自身的文化资本展开互动和竞争。借此理论，此处将紫砂非遗文化场域的政治、经济、文化和媒介要素统合为各主体所能调动的资本，展开场域分析。田野调查发现，在紫砂非遗文化消费领域，紫砂从业者在淘宝、微拍堂等电商平台发展较早，2020 年开始，随着紫砂抖音号的成功和抖音平台认可度提升，业界精英们对紫砂抖音直播认可度提升。通过前期田野调查，这里选择四个抖音号展开具体分析。样本数据选取截至 2021 年 7 月 11 日，具体样本信息如下表所示:
下面结合四个抖音号的短视频内容来说明各个传播主体话语建构方法和文本竞争策略，探讨非遗项目传播主体如何将个性化、戏剧化内容带入紫砂非遗文化阐释中，又怎样与丁蜀镇已有的文化场域相结合。 以下呈现的两个话语策略，分别从抖音平台技术逻辑和丁蜀镇已有的文化场域出发展开考察，其中展现了传播主体具体但差异明显的策略对比。这些从各自情境出发的具体的、同时具有差异性的话语策略是本研究最重要的发现之一。
( 一) 个性化展演: 适应抖音平台逻辑的谨慎尝试
去制度化的媒介技术网络为个性化传播提供了可能性，个性化通常被认为是抖音平台内容生产的特征之一。对于紫砂非遗抖音号来说，个人形象呈现和个性化展演是传播主体携带入场的重要文化资本之一，表达个性、形成个人品牌，制造属于个体的媒介事件⑤ ，以此吸引流量、争夺眼球和话语权，进而将其转变为象征资本或经济效益。
一般来说，个性具有较稳定的生理基础，同时也是社会化的产物。即使是日常生活中的个性呈现，也具有如欧文·戈夫曼( E. Goffman) 所说的前后台的区分和角色扮演的差别。传播主体在抖音平台上的个人形象呈现和展示，事实上是传播主体面向广泛用户的个性化展演策略，其真实性只能存在于文化场域的互动关系当中。也就是说，个性展演的文本是传播主体“愿意”呈现的个性，而影响其意愿和行为的，是其在文化场域的所在位置和携带的文化资本，以及各主体之间的互动关系和场域结构。
首先，四个紫砂非遗抖音号的内容生产是从发挥自身的内部优势，即所积累的文化资本或惯习出发。达观说器一直经营中高端紫砂壶，同业内精英联系紧密，其直播间和产出的抖音短视频具有稳定、 成熟的风格与话语策略。主播小脱个人形象温和沉稳，行业掌故和专业内容娓娓道来，前期策划比较完善，其定位符合传统意义上的精英人士和精英文化。器象紫砂是定位为都市中青年人群的紫砂品牌，与当地学院派合作较多，作品在追求传统经典壶型的同时，更强调顺应时代需求。器象紫砂主播东升是公司创始人，短视频风格更符合抖音平台风格，同时更突出品牌调性。
利休手作是丁蜀镇以紫砂摄影和摄像为主业的个人工作室，后转型经销紫砂器，其短视频是以专业制作的紫砂类短视频为主，没有直播间和主播，可以界定为传统摄像作品的抖音平台展示，但由于其制作技术精美和制作周期长，其短视频数量较少，粉丝以摄影、摄像粉为主。珽珽紫砂对应的实体公司，在业内并非知名工作室，它是真正借助抖音平台崛起的业内黑马，其风格和话语策略并不能保持前后一致，话语策略转变最大。
下面结合非遗文化的现实环境和文化场域，来展现研究的另一个发现，即个性化展演“尺度的边界”。
( 二) 现实场域控制: 回归产业母体的资本变现
前期研究表明，紫砂非遗手工艺制作者群体的文化场域具有明显的等级结构，不同传播主体具有不同的场域位置。直播平台兴起，为传播主体提供了一种被广泛大众“看见”的可能性，也为紫砂从业者提供了改变场域位置的机会和文化资本。抖音平台文化生产 ( 短视频) 和文化消费( 直播间、商品橱窗、小黄车) 的同构性，强化了传播主体将象征资本转化为经济效益的动机。本研究发现，尽管媒介化改善了传播主体的场域位置( 如珽珽紫砂) ，但传播主体依然依赖于紫砂非遗传承人及紫砂精英所形成的等级结构和组织资源。
四个抖音号从 2020 年下半年陆续开播，这与 2020 年初抖音平台爆发有长达半年的时间差。这一时间差说明，紫砂传播主体对抖音平台持有谨慎和观望的态度。在紫砂非遗文化场域中，首先要明确的一个事实是，媒介技术和媒介平台必须要能够增加传播主体的效益，才能够不断刺激传播主体增加投入成本。这种效益首先是一种安全和稳健的经济效益，其次是“声名”即获得象征资本。经济效益和象征资本之间存在着转移和转化，二者的良性循环是传播主体期待的理想状态。
对任何一个抖音号来说，运用抖音号是不断探索的过程，成功的抖音号并不能“预知”自身的成功。短视频的内容生产是一个传播主体不断调适以确认自身定位的过程。下面就珽珽紫砂话语策略转变的现象展开分析，来说明“个性化展演”如何受到主体文化资本和场域位置变动的影响。首先，在珽珽紫砂 114 个短视频中，前期短视频是较粗糙的紫砂壶动态展示，是为其直播间卖壶做引流和提前曝光。女主播珽珽从第 33 个短视频以后才连续出场。而最早出场的几个视频呈现的是卖壶“爽快”的老板娘形象; 后期呈现的是稳坐在茶席的独立、美丽又专业的“紫砂人”。最有标志性的话语转变出现在 2021 年 5 月 16 日短视频中。 在点赞祝融号成功登陆火星时，珽珽宣称“作为一名紫砂人，一名手工艺制作者和推广者，我们要把它传承和弘扬下去，为祖国的非物质文化遗产出一份力，为所有的紫砂创作者添一杯薪。祖国有一把紫砂壶，她的名字叫宜兴”。这里，珽珽紫砂抖音号显示了一个抖音大号的“视野”和“使命”——与紫砂行业同行、推广祖国非遗文化，同时宣示了自身在紫砂行业的定位和话语权。笔者前期研究发现，在主流媒体当中，“为行业代言”的精英话语一般由政府认定的非遗传承人和紫砂精英们承担，珽珽在抖音直播间的表态，是技术和市场双重力量对传统紫砂文化场域的施压和嵌入。究其根本，这是迅速暴涨的流量和迅速扩张的销售业绩⑥ 所带来的象征资本的扩张。
尽管抖音平台有可能成为影响非遗文化传播的媒介化力量，但宣称其能够“改变原有的场域结构”还为时过早。文化场域和技术场域存在一个持续互动的历时性过程，技术场域被文化场域驯化的可能性依然存在。
三、去圈层化传播: 警惕话语权扩散引发的手工艺标准扭曲
文化遗产保护有效和积极的策略不应仅是注意前者( 有形的文化) ，而且还要注重对非物质文化遗产 ( 无形的文化) 传承、延续乃至于永续的研究。⑦ 从文化意义上来说，非遗文化是由非遗文化持有者在长期生产和生活时间中沉淀下来由符号形成的表意系统，其传播和传承是当代人对符号体系的解释和再创造。因此，对非遗文化意义再生产的考察不仅要关注共时性的场域互动关系，还要关注其历时性的意义演变。限于篇幅，本文聚焦于紫砂非遗消费和审美的核心问题，即紫砂壶工艺的审美“标准”的话语变迁。
从紫砂非遗文化集中在丁蜀镇这一事实来看，紫砂非遗的文化场域受到紫砂历史和文化地理的塑造，具有深刻的文化传统。作为国家级非物质文化保护遗产，紫砂非遗手工艺主要保护的是其规定性的传统手工成型工艺体系。紫砂手工艺体系于明末清初基本成型，传承有序近五百多年。在长期的历史文化积累过程中，紫砂器成为文人和贵族用器，是茶器之首，属于精英阶层的趣味。紫砂行业在 20 世纪 80 年代主要市场是港澳台和国外市场，20 世纪 90 年代以后，紫砂行业的大陆市场进入繁荣期。
从消费阶层来看，紫砂消费跨越多个阶层，围绕着紫砂行业精英，形成了覆盖全国的小圈子，而品味和消费能力是小圈子的入场券。面向大众的紫砂产品则通过各种途径进入大众市场。不同层次的紫砂消费和趣味分化对应着不同人群的社会阶层、消费能力和审美趣味。非遗文化传播主体在抖音平台的文化实践，事实上扩大了紫砂消费群体，使原本属于“小众文化”和 “圈层趣味”的紫砂手工艺趋向于大众化和日用品化，其直播平台的传播结构可以确认为“去圈层化传播”。
认为“去圈层化传播”改善了传播主体的场域位置，促进紫砂非遗产业繁荣的观点是片面的和过于乐观的。紫砂产业是手工业，手工产品供应量远远小于媒介所触发的消费需求，从而改变了紫砂非遗产业所有手工艺制作者的处境，或者说，每一个手工艺制作者面临着选择的困境，存在着从根本上颠覆行业传统的潜在危机。
短视频和直播间的组合，形成了围观—购买的闭环，通过陌生人或潜在粉丝对紫砂直播间形成的虚拟工作室和茶室的凝视，培养了紫砂文化的粉丝和紫砂消费市场。从四个直播间的长期运营来看，传播主体必须向产业母体吸收资源，才能维持自身的象征性资本转化为经济效益。这样一来，它们最终成为紫砂精英们新的传播与销售平台。手工艺者不可能保持作品数的同步供应，无法满足日益扩大的市场需求。巨大的供求缺口形成了巨大的诱惑。原本经过三年到五年手工艺学习才能稳定而成熟的作者，在短时期内就被推向较大的市场，这对长期创作和作者的成长来说非常不利。
尽管大众文化和消费文化在一定程度上“抹平” 阶层差异，但不同消费阶层对应的紫砂产品，事实上具有明显不同的审美差异和评价体系。大量低价劣质的工业化紫砂产品持续占据初级紫砂消费市场，造成了紫砂工艺评价标准的扭曲。这些外来的制作者群体不断寻找更快出成品的方式，采用拉坯、压模、滚压、机车等工业化快速成型方式，再以一些手法掩盖机械痕迹，以手工产品名义销售。这些紫砂工业品，通过改变紫砂泥料调配和烧成效果，相比手工紫砂产品更加“规整”; 大量紫砂主播和文化推手不断倾销紫砂壶“口盖、壶嘴、壶把要三点一线”的标准以及“口盖要紧密” 的标准。随着这些所谓“精工”标准的推广，大量初级消费者消费手工紫砂产品时，不断以此要求手工产品，造成了手工制作群体的困扰，抖音直播间也成为紫砂行业为“标准”斗争的场所。
紫砂工艺审美标准问题从根本上看，对应的是紫砂非遗文化的精神性内核; 放任资本和消费导向的所谓市场标准，事实上就是在制造紫砂非遗文化的空壳化和物化，阉割了紫砂非遗作为传统生活方式的文化整体性。
四、结语
对于非遗文化传承这一命题来说，媒介技术的影响仍然要回到文化层面做具体细微的考察，不能脱离一个文化场域的社会结构和历史过程。
文化是流动的，非遗文化的传播是具有稳定内涵的符号体系保存、积累、传播和创造的过程。抖音平台不同于主流媒体，传播能力强的从业者采取个性化展演策略获得巨大关注和成功，其衡量指标是流量。流量在事实上替代个性，成为个性的标志。这将引起一系列重大问题: 首先，通过为出位而展开的个性化展演，传播主体将戏剧化带入了非遗文化中，从而创造了非遗文化的新面貌，其效果需要具体评价，不能一概而论; 其次，对于主播个体来说，其身体和个性成为流量数据的一部分，被技术所召唤的个体解放反而有可能成为新的异化力量，成为数字时代操控身体、个性和理想的工具; 最后，从紫砂非遗文化场域互动来看，新媒介作为引发社会巨变的生产力，其影响从未止步于话语建构和观念阐释的文化生产层面，而是引发了市场供求关系和生产关系的深层变化。紫砂非遗产业的手工业者，无论其发声还是沉默，积极参与或刻意回避，新媒介作为经济力量已经裹挟了每一个个体，深刻改变了其场域互动关系，这必将引发紫砂非遗现实场域的政治、经济和文化资本的参与和干预，从而限制新媒介滥用的破坏性力量。
（作者段卉系黑龙江大学新闻传播学院副教授; 方毅华系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师）
注释:
① 段卉、蒋雍君: 《非遗文化传播中的大众审美愉悦》，中国社会科学报，2019 年 1 月 3 日，第 3 版。
②③ 汪民安: 《文化研究关键词》，江苏人民出版社 2020 年版，第 24、414 页。
④ 本文作者自 2015 年在丁蜀镇展开田野调查和参与式观察，本文分类并非根据直播平台的短期观察而分类，而是参照长期田野调查所掌握的行业从业者的基本情况。
⑤ 彭兰: 《视频化生存: 移动时代日常生活的媒介化》，《中国编辑》，2020 年第 4 期，第 39 页。
⑥ 流量和销量数据在田野调查中有资料，但涉及“买”流量的争议，此处数据存疑，暂不引用。
⑦ 王海龙: 《人类学渊源与北美文化遗产保护传承得失》，《民族艺术》，2021 年第 3 期，第 166 页。
来源：《现代传播》
编辑：唐婷婷
审核：苍淑珺
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