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多措并举,宝藏“出圈”唤醒博物馆IP“逆生长”

2020-08-21 08:54图文来源: 南京日报

端起一杯“网红茶”,就可以穿越六百余年,来一场与国宝的“干杯共饮”;在每日的早餐桌上,一瓶中华老字号牛奶也可以品出萧何月下追韩信的历史故事;打开手机、网络,与六朝人面纹瓦当来一场连接世界的“微笑”之约,传递文化中的力量。

在南京,博物馆的打开方式越来越多元。让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来,南京作出多次尝试。近日,第二届两岸博物馆IP授权交流论坛在南京举行,共议以文化的创新唤醒博物馆IP的“逆生长”。

牵手现代元素

文博宝藏单品数次“出圈”

近两年来,南京的博物馆文创几度成为年轻人热议的焦点。

当明朝嵌宝石莲纹金盒的“金陵贵妇包”遇上现代时尚潮流的网红茶,立刻就上了网络热搜。出土于黔国公沐斌(黔宁王沐英之孙)的继室夫人梅氏墓的金盒,盒面饰有莲花、如意云纹,镶嵌红宝石、蓝宝石与绿松石,尽显雍容华贵。因为造型和所系金链酷似国际奢侈品牌的小挎包,这款金盒被很多网友戏称为“明代贵妇的方形链条包”。当这样的文物款杯套与茶饮结合,这场穿越时空的碰撞立刻让热爱潮流的年轻人津津乐道。

无独有偶,当南京市博物馆馆藏萧何月下追韩信梅瓶的IP形象与南京本地知名品牌牛奶相结合,一场文物与新国潮的深度融合,再次让博物馆的宝藏单品成功出圈,成为网红。

“如今,博物馆的文创产品已经逐渐突破了卖复仿产品或者普通文创产品的桎梏,而且把博物馆IP变成了流行文化。与现代元素结合,古为今用。”南京市博物总馆产业发展部文创服务办主任贺湘向记者解释。近两年,博物馆一改往日高冷形象,集体转型,过节胜地、综艺热门、文创厂商……众多博物馆纷纷走上“社交媒体+电商” “综艺+电商”的路子,而南京走在了这次转型浪潮的前列。

一份电商调查研究发现,近60%的消费者愿意为文化溢价买单。2018年前开设的博物馆天猫店年成交增长高达100%-150%,部分博物馆成交金额近亿元。南京博物院文化创意部主任邱永生向记者介绍,南博在2017年销售文创达到50万件,2018年更是超过70万件,去年全年的销售也超过75万件。

南京出色的成绩,也得到了业内的关注。本月,来自南京博物院、南京市博物总馆、上海博物馆、浙江省博物馆、杭州良渚博物院和台北“故宫博物院”的博物馆文创专家,共聚在南京举行的第二届两岸博物馆IP授权交流论坛,探讨博物馆IP的跨界合作。“比起博物馆的自营文创产品,年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。”与会专家表示,《新文创消费趋势报告》显示,跨界衍生品在整体文创产品的市场份额高达72%,也就是说,博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。越来越多博物馆意识到,要让年轻人了解博物馆文化,与现代元素牵手、与品牌的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。

探索传播途径

与中华老字号玩出更多“文化体验”

如今,博物馆不再是“古老”的代言,就连观众也愈发趋于年轻化。《新文创消费趋势报告》显示,在线上逛博物馆的人首次超过去博物馆参观的人,在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中有1亿用户是90后。

丰富“文化体验”是如今博物馆一直在探索的重点,也是当下文创营销创新的“核心”课题。“博物馆IP的开放,不仅仅是开发博物馆的文物元素,更不仅仅是一次性的事件。”贺湘告诉记者,南京市博物总馆在博物馆IP授权开发上,从来没有将其单纯地当作一项商业事件,“我们探索的一直是传播的社会效益的共赢。”

重视数字传播方式在博物馆IP授权开发中显得尤为重要。诸多博物馆如今都在积极运用大数据精准把握受众的文化需求,大力开发适宜互联网、移动终端等载体的数字文化产品,促进优秀文化产品多渠道传输、多平台展示、多终端推送。青鸟新媒体艺术艺术总监林俊廷多年来从事把博物馆IP开发成数字艺术展,其2008年在北京故宫与汉唐乐府合作的《洛神赋》演出、2011年台北“故宫博物院”的《富春山居图》新媒体艺术特展,以及正在和北京故宫博物院合作的神兽IP,都成功将新媒体艺术赋予了文化温度。

南京则将这份文化温度更加落地化、社交化,成功吸引诸多年轻人。今年年初,南京市博物总馆联合中华老字号品牌,在市中心繁华广场打造了一辆“国潮列车”,文物与潮品的跨界组合、中华老字号和顶尖潮流的碰撞、活泼俏皮的南京元素……让这辆国潮列车立刻吸引诸多市民前来打卡,成为当时的文博元素网红新地标。

“这就成了一场社交活动的集合。”贺湘解释,“在博物馆IP开发上,经济效益与社会效益是相辅相成的。”深度挖掘博物馆IP,开发多种形式的商品,既要展现吸引公众购买力的独特魅力,更要展现公众对于博物馆参观体验和文化理解的情绪依托,同时全力打响“地域文化”,这一趟“国潮列车”让南京特有文化通过创意能量逐渐发光,并通过营销创新实现“利”和“益”双收之路。

体现文化力量

“微笑传递”助力

提升城市吸引力

综合利用博物馆蕴藏的丰富历史文化资源,促进博物馆IP与其他产业融合发展,培育新的文化业态,南京文博界也一直通过文化创新,体现文化中的力量,助力提升城市吸引力。

“博物馆是文化高度的最后‘堡垒’,如何活化古代文化又保留中国特有的文化审美,需要一个平衡和长久审美力的培养。”南京市文化投资控股集团总经理万震表示,博物馆商店作为博物馆的“最后一个展厅”,应当融合教育功能,充分展现文创产品背后的故事,而南京创意中心自2015年起就在做这样的实践,旗下的南京设计廊运用南京市博物总馆IP,开发文创产品,促进南京打造城市名片,开展对外交流。

今年7月起,以一枚“微笑”的南京六朝人面纹瓦当为起始,全球发起了一场微笑传递活动。“这枚瓦当现藏于南京六朝博物馆,是一枚六朝时期的人面纹瓦当,瓦当上的人面呈微笑状,具有温和亲切的感染力。”南京创意中心副总经理王文溪介绍,“微笑传递”活动邀请国内外的博物馆、美术馆、高等院校、艺术展会、展演团体等文化机构组织,在境内外社交媒体传递有文化内涵的微笑主题作品,鼓励人们在人类文明遗珍中汲取战胜困难的勇气,在文化交流情感交融中增进友谊、达成共识,在线上交流的协同中绽放共抗危机的友谊之光。

采访中记者了解到,目前已有40多家文化类机构热烈响应。其中,澳大利亚维多利亚州国立美术馆、英国曼彻斯特博物馆、瑞士贝耶勒美术馆等国际知名文博机构均已参与,分享和传递文物、绘画、雕塑、装置、摄影等门类的微笑主题作品。“而这场线上传递活动还延续‘融入国际语境传播南京形象’的做法,将南京文化与全球共情相结合的同时,努力讲好南京故事。”王文溪介绍,这一场通过六朝瓦当延伸而来的“微笑传递”,不仅仅体现了文化的力量,也在全球范围内提升了南京的城市文化魅力与吸引力。

新IP授权

让珍贵文物形象

走进寻常生活

让珍贵文物形象走进寻常生活,一直都是文博界研究的重要课题。此次第二届两岸博物馆IP授权交流论坛上,南京市博物总馆与台北“故宫博物院”也相继再度发布IP授权元素。南京创意中心作为南京市博物总馆的IP授权合作方与富邦华一银行签订了联名开发的战略合作协议。此外,论坛还促成了台北“故宫博物院”与知名时尚品牌TIME ROAD进行IP联名开发的战略合作。

采访中记者了解到,南京市博物总馆此次共发布授权馆藏三款清代女性传统服饰IP。有意识地强调自己的特色,打造独特的视觉符号,一直是南京文博界努力探索的途径。

“我们希望还是可以落地本地文化,其实产品并不拘泥于女性元素,服饰中瑞鹤呈祥等图案,都可以与现代元素结合,古为今用。”贺湘告诉记者,在博物馆文创IP开发的道路上,总馆一直将文化传播力放在首位,“当然,社会效益带来的经济收益,我们后期也会用来反哺文化传承。”

而台北“故宫博物院”则发布授权包括馆藏“乾隆下江南”“郎世宁画作”等多款IP,与其签订IP联名开发战略合作的南京时尚品牌TIME ROAD相关负责人魏晨弘表示,后续的博物馆IP开放将着力从国潮风入手,“此前我们缺少了解博物馆文化的机会,现在来看这样的跨界很有趣,也可以有深度。”

满足大众多方面、多层次、多样化的文化需求,南京文博界不断扩大合作,发挥本土文化优势,引领新风尚。

南报融媒体记者 王婕妤 通讯员 陈思远、薛荔 

作者:王婕妤 责任编辑:刘阳

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