网红带货反思 谁来扛起千亿流量市场背后的责任

2019-11-14 15:12图文来源:文汇报

谁来扛起千亿流量市场背后的责任

这几天,某位网红再次因“卖货”被推上舆论的风口浪尖。原因是其推荐的“阳澄湖大闸蟹”被消费者质疑“虚假宣传”“误导消费”——号称阳澄湖的大闸蟹却在客服口中成为其他地区的湖蟹;“23年老品牌”的公司注册信息却是2015年。

这不是该网红主播第一次在直播中因“货不对板”而遭遇“翻车”失误。三个星期前,他和助理直播售卖不粘锅的过程中,眼见着煎蛋“粘锅”,网红主播嘴里却一再重复“它其实不粘”,令人大跌眼镜。面对质疑争议,他先是以“操作不当”来解释不粘锅粘锅事故,又在昨天用“解读商家提供的信息时出现偏差”来解释“阳澄湖大闸蟹不来自阳澄湖”的问题。被网友调侃为绕口令卖货事故的背后,引发舆论对网红因为“赚快钱”而忽视产品质量甄别调查以及夸张营销的隐忧。泥沙俱下,如平台不加遏制与监管任由畸形生态发展,或也将触及法律的“红线”。

网购产业的飞速发展,催生了网红直播卖货这一新生事物。网红的人气是否可以变现?当然可以。导购模式向线上迁移的过渡期,消费者因喜爱信任而爽快下单,屡屡成就网红销售神话。但需明白的是,相对应的,网红与所在平台要承担起流量背后的责任,避免误导消费与畸形营销,才是产业可持续发展的正途。

能量越大,责任越大。直播推销正在快速成长,责任意识是否已经落后行业成长的速度和市场能级?

一场直播观看人数高达数百万,几个小时的成交额就以千万元乃至亿元计。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,带货超千亿元,同比增速近400%,每月带货规模超过100万元的直播间超过400个。而相比于拿代言费的明星而言,直播卖货的网红更像是“抽佣分成”的销售,有业内人士透露,影响力大的网红佣金可高达销售额的20%。而产品要想在“顶流(顶级流量)”网红的直播间露脸百十秒,单是“入场费”就动辄数十万元。

卖货、带货的模式也进一步向其他平台渗透。在不少用户自主上传视频、图文的社交分享平台,拥有一定基数粉丝、观众的博主也开始接洽商业合作,在自己的“爱用物”“新品开箱”的分享中,加入一两个收取广告费的产品。由此甚至还衍生出一个术语——恰饭。恰饭是“吃饭”的方言读音,指代博主也是要糊口吃饭的,不能全凭着一腔热血“用爱发电”,如同影视剧中的插播广告一样,商业合作成为推动原创内容生产的重要支撑。

相比于早年间“谈广告色变”的态度,如今的观众对待网红卖货、博主恰饭更加宽容和理解。在原创内容收益模式尚不成熟的当下,单靠点击量或者与网站签约分成所获得的收入,与制作、创作视频的投入不能成正比。而此次陷入争议的网红的“卖货”口头禅“买它买它买它”“也太好用(看)了吧”更成为网络流行语,足见其受众面之广。

高额的利益诱惑下,能否严格甄选合作品牌、长时间用心体验产品质量,只能全凭博主网红的自觉?

此次陷入争议的网红,尽管一再宣称对于自己销售的商品严格把控选品、对售后负责到底,但眼见着其从“口红一哥”升级成为全品类导购,涉猎的商品从过去擅长了解的化妆品,一步步延伸至厨具、食品等各种消费品。一天叫卖十几款不同品类商品,这背后且不说是否有专业人士为品质“背书”,能够分给每样产品体验使用的时间也值得推敲。就拿“不粘锅粘锅”来说,如果真是因为“操作不当”引起,由此可见其对产品了解使用少得可怜,更谈不上他自己辩称的“之前一直使用”“严格把控”。

在直播卖货乱象中,还有更无底线的网红。一些因手续质量不过关,挤不进正规广告的“三无产品”,却堂而皇之成为他们巧舌如簧下效果惊艳、不为人知的“小众产品”。广告法规中不允许出现的“最棒”“最高级”等绝对化用语,在直播间更是不绝于耳,更不用说保健品“婴儿可以喝”这样缺少常识、可能引发严重后果的误导消费。

须知,粉丝也好,消费者也罢,其最初的购买行为或许是因为网红的个人魅力和精彩话术,但长期的信任与理解仍是建立在诚信经营与过硬品质的基础之上。回头看,在深夜荧屏叫卖着“八星八箭南非真钻只要998”“劳斯丹顿,手表中的劳斯莱斯”的侯总,如今早已销声匿迹,可这些劣质产品对“电视购物”带来的负面影响不可逆转。面对前车之鉴,网红博主与平台皆应警惕——切莫贪图“快钱”而罔顾消费者利益,让正高速发展的网购产业蒙上“信任危机”的阴影。

作者:黄启哲责任编辑:尹淑琼
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