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《哪吒》爆了而《银河》崩了

2019-08-10 11:11图文来源:扬子晚报

“点映不过8.5,不如回家卖红薯”

赢和崩只在一“点”之间,《哪吒》爆了而《银河》崩了

最能让“点映”发挥最大作用的莫过于暑假档,今年的情况则给“点映”这个电影宣发工具上了一堂好课——同样是“大规模点映”,加了主创热火朝天全国路演的《银河补习班》崩了,而后期才加入小规模路演的《哪吒之魔童降世》则爆到影响股市。业内说,“点映不过8.5,不如回家卖红薯”,点映是一把双刃剑,质量决定口碑,如果质量不行,提早“现形”,则银幕旅程将缩短。

《哪吒》口碑炸裂,甚至影响到股市

到昨天下午,上映15天《哪吒》的总票房已经破31亿元,超越《我不是药神》,成为中国票房榜第七位。值得一提的是,《我不是药神》是去年暑期档的票房冠军,这意味着《哪吒》刷新了去年暑期档票房冠军纪录。与此同时,《哪吒》的单日票房也反超刚刚上映的《上海堡垒》。

复盘一下《哪吒》的成功,“点映”是其宣发路程上的最大功臣。它的公映日期是7月26日,但7月13日,该片在全国进行了几百场小规模点映,7月17日起逐渐加大点映规模,7月21日点映2.3万场,全国影迷的观影热情被调动起来,但点映戛然而止,仅7月23日晚开放了112场点映。这期间“自来水”安利行为已经如火如荼了,于是7月26日正式上映后票房大爆发。

《哪吒》的票房爆棚也让出品方光线传媒受益匪浅。据悉,7月15日,出品《哪吒》的光线传媒股价有一波上涨趋势,正是“提前点映”后的首个交易日,以至于在电影正式上映前,就有券商发布研报直言,“建议投资者参与爆款影片《哪吒》的交易性机会”。从这一方面也可见,从那个时候起,《哪吒》的点映口碑好到影响股市。

总的来说,光线传媒的股价自《哪吒》点映以来累计上涨19.92%,有专业预测机构将《哪吒》的总票房预计调整到15亿以上,而光线传媒旗下的彩条屋影业还将陆续把中国传统神话以动画形式搬上大银幕,《姜子牙》《凤凰》《深海》《大圣闹天宫》神话系列将于2020年相继上映。

《银河》占用黄金场次,过早透支观影热情

再复盘一下本来被预测为今年暑期档黑马的《银河补习班》。该片由邓超、俞白眉联合导演,邓超自己主演,看片+见面会的路演规模非常大。在南京的点映看片甚至放在了荔枝大剧院而不是影厅,座位更多,观众更多,见面会的互动更热烈,烘托的气氛也更强。

《银河补习班》的正式上映日期为7月18日,而它在7月4日就开始了全国9.4万场的点映,7月13日将点映提升到12.1万场。记者分析发现,《银河补习班》的点映场次大多是下午或晚上的黄金场次,这就相当于在映影片了,其实在抢占其他在映电影排片空间的同时,也起了反作用,就是过早地透支了普通人的观影热情,这样上映首日的爆发力就疲软了很多。

而正式上映后,《银河补习班》遭遇了口碑两极。据统计,首日的正式票房为6200万,首日上座率只有10.8%,低于同期上映的《扫毒2》和点映的《哪吒》。记者查看票房数据发现,到昨天,该片上映23天,总票房为8.54亿元,已经后继乏力,总票房将会落到9亿左右,彻底脱离暑期档第一梯队的阵营。

分析

“点映不过8.5,不如回家卖红薯”

“点映”指的是,一部影片正式上映之前在个别城市、个别影城进行的提前上映。不少观众如今大多是网上购买电影票,有时候打开APP,会看某部即将上映的电影后面有“点映”二字,就会看到它在上映前会安排一两场,供观众购票提前观看。

在一开始,点映的目的是为电影发行方提前搜集观众意见,而现在更多地用于宣传和造势。据悉,“点映”在好莱坞有超过半个世纪的历史,而在中国,则始于2002年的《英雄》,当年张艺谋为了让《英雄》有资格提名奥斯卡最佳外语片奖,提前在深圳举行了为期7天的点映。

为什么说点映是影片宣传最直接的方式呢?因为它对影院排片和观众口碑都有作用。具体来说,点映可以通过上映前的口碑发酵,给院线影城以信心,刺激该片上映时的放映空间,以从影院获得更多的排片占比。同时也是为了获取观众的反馈,来进一步调整宣发的战略和节奏。尤其对小体量高口碑的影片来说,点映一直是电影宣发中最重量级的武器,没有之一。如果运用得当,则会产生极大的口碑和排片助推效果。

近年来,随着越来越多的影片运用点映造势,点映在形式、次数、规模上都有很多的变化。比如2017年大爆过的纪录片《二十二》,并没有全国大规模点映,而是选择了热度比较高的城市,目的就是为了提高影片的上座率这项数据。

并非所有的点映都有意义,“点映不过8.5,不如回家卖红薯” ,业内的这句话,可以说是点映口碑的真实写照了。如果一部电影进行了大规模的点映,但最终开出的售票平台评分不到9分,甚至低于8.5,那么可见这部电影的市场生命力不长。所以说,好影片利用点映成功传播了好口碑和话题性,然而如今一些质量欠佳的影片也盲目跟风点映,这样不仅过早暴露了自身短处,更会对影片前期的口碑发酵产生负面影响,直接就被“点死了”。说到底,除了重磅影片外,点映是把双刃剑,更多还是要依靠影片自身的质量说话。

春节档和国庆档为什么几乎“零点映”?

另外,不少影迷可能也发现了,体量更大的春节档或者国庆档影片一般不会选择点映,记者的感受则更明显,这两个档期的电影甚至连业内的提前看片都不会有。

因为这两个档期的影片,基本都是选择在大年初一和9月30日,多部影片扎堆同一天同时开画,在这种情况下,提前泄露影片的观众口碑,一方面很容易让竞争对手掌握自己影片的所有底细,另一方面如果点映成绩较为一般,也会影响影片的首日开画,这对于大档期拿钱砸排片的发行工作来说,相当于做了反向工作。

但暑期档就不同,因为每周都会有2-3部体量各异的影片分开公映,所以提前扩散口碑,是影片宣发策略中较为重要的一环,因此大多数口碑较优的影片会提前1-2周进行点映。因此,暑期档影片也是每年电影点映最密集的两个月,之前几个暑假档的《我不是药神》《捉妖记》《西游记之大圣归来》《绝地逃亡》等都进行过点映。

作者:孔小平责任编辑:尹淑琼
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