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大开“脑洞”组“CP”,创下“秒光”效应

2019-05-27 16:57图文来源:南报网

大开“脑洞”组“CP”,创下“秒光”效应

618电商节品牌跨界营销成最大看点

南报网讯 (记者 张希)首批英雄墨水酒上架1.98秒被秒杀一空、首批大白兔香水上架3秒售罄、首批奥利奥故宫音乐盒上架20秒售罄……一批消费者吃了几十年、用了几十年的“老品牌”、“老字号”近日“不务正业”和风马牛不相及的品牌牵手合作,火花四溅的创意直接推动销量突突突狂飙。

这是今年6月18日电商节前夕在电商平台发生的一幕,不同品牌之间跨界“结对子”、“组CP”,一举将令人乏味的价格战红海变得富有创意又小清新,妙趣横生的跨界商品,赋予老品牌新活力。

大开跨界“脑洞”,打造“秒光”效应

需求是创造出来的——“秒光”的销售场景,再次印证这句话是新时代的营销真理。每当人们以为商家促销进入倦怠期、电商节庆太多、顾客商品已经囤了太多货的时候,总有聪明的营销人,创造出你不得不掏钱的“惊喜”。

5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出的香氛系列产品正式上线,商品包涵大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。实际上,这并不是大白兔第一次合作推出跨界商品。2018年9月,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,当年此款润唇膏销售30万支,销售额破千万元。

当一年售卖百亿块的小饼干奥利奥,和故宫博物院组成“CP”,映入眼帘的是这番景象——用10600块奥利奥建了一座故宫。与此同时,双方还创作了“奥利奥×朕的心意·故宫食品联名御点”系列新品,六款新口味每个都有中国宫廷典故。同时推出的“朕的心意”特别版音乐盒产品——“朕要听音乐”,中西结合,让人眼前一亮。

98岁的老字号五芳斋“脑洞”大开,推出了会漂浮的“科技粽”。牵手科技企业的前沿专利技术,五芳斋颠覆性地将磁力悬浮技术使用在食品包装上,金字塔型的粽子礼盒在半空中漂浮着徐徐旋转,赚足眼球。

在苏宁易购的618发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙宣布,苏宁的吉祥物小狮子“苏格拉宁”有了“对象”,江小白成了它的跨界合作伙伴,除了上线联名款白酒、开联名小酒馆外,双方还计划促成江小白创意团队和苏宁AI人工智能研发团队联合办公,合作开发AI情诗表达瓶,为粉丝大胆表达爱意提供契机。

带流量、引话题,品牌“结对子”找准契合点

品牌与跨界合作的背后,看中的是两者之间有没有契合点。比如,大白兔和气味图书馆的合作契合点是“互补”。

据了解,气味图书馆官微博粉丝9万、天猫旗舰店粉丝250万,产品定位小众香水品牌,目标用户多为16-38岁女性及男性客户群。大白兔市场部相关负责人介绍,作为传统食品品牌,大白兔的渠道和宣传偏重线下,与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品,能够有效地让“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。

苏宁是给品牌跨界做“撮合”的熟手“红娘”。侯恩龙认为,只有深刻洞察到消费者感情与产品之间的契合点,才能抓住用户的心理。简单来说就是要让用户觉得好看好玩有趣,才能建立起对品牌的认知和信赖。今年4月,苏宁曾经一口气撮合18个品牌组成9组“CP”。“这些年来,各种跨界营销案例层出不穷,买货不再是简单的买与卖。跨界营销就是要在商品本身之外为消费者创造更多的价值。苏宁推出'CP'的目的在于探索'组合式'消费体验,通过将两个大牌有机结合的方式,形成‘余额效应’,产生意想不到的消费价值。”他说。

追求猎奇、时尚,“90后”成跨界商品消费主力军

“新品创新这一战略现在看来确实奏效”,天猫大快消总经理胡伟雄透露,在跨界新品的引领下, 2018年天猫快消行业成交同比大涨近4成,其中食品行业还有大片蓝海,新客增长同比大增20%。美妆行业年轻化趋势更为明显,年轻人加速涌入天猫,00后人群新客3年内增长超3倍。

他说,高速增长的背后是新品的力量。过去一年,食品行业出现了一些明显趋势,比如泸州老窖在天猫首发了“顽味”香水,引发网友蜂拥抢购。还有人询问“有52度浓香型的么?”这也给以往消费者以中老年男性为主的泸州老窖,吸引来一批年轻用户,其中不乏90后、95后的女性消费者。他们恰好就是品牌正在力推女性果酒的目标人群。

上线即秒空的战绩,说明了跨界新品的影响力。这些在电商一手打造并热销的跨界商品吸引了大批年轻用户。天猫数据显示,90后和95后是跨界网红食品的主要消费者,且2018年占比已经达到56%。年轻人有猎奇心理和追捧时尚感心理,品牌和商家也开始从产品创新切入,来吸引年轻人的注意力。

 

作者:张希责任编辑:邢宝文
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