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一年进账15亿元故宫文创带给我们哪些启示?

2019-01-25 07:18图文来源:南京日报

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一年进账15亿元故宫文创带给我们哪些启示?

年末岁初,继一支口红掀起“故宫博物院文化创意馆”与“故宫淘宝”之间的“宫斗大戏”之后,“故宫淘宝”彩妆停产的消息又引起热议。与此同时,在北京卫视播出的电视综艺《上新了,故宫》推出故宫一系列的文创新品,成了“带货王”,节目里推出的“皇家睡衣”在众筹阶段就筹得了300多万元的款项。

外行看热闹,内行看门道。南京艺术学院设计学院文创专业副教授吴映月表示,围绕故宫文创的这些热点事件让人得以窥见,故宫文创如何实现年15亿营业额的生意经,这对南京博物场馆的文创开发颇有启示。 

缘何一年能卖出15亿元?

故宫把自己打造成超级IP

故宫淘宝官微5日晚间宣布彩妆口红下架之后,一石掀起千层浪,引起网友和故宫粉们热议。

此前,故宫口红曾引发有关“宫斗”的调侃,因为故宫博物院文化创意馆和故宫淘宝分别推出了故宫主题口红和系列彩妆。虽然都是故宫家的店铺,但谁才是真正的“故宫原创”成为热议焦点。

故宫博物院事后回应称,目前故宫博物院拥有4家文创网络经营主体,分别是故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创旗舰店、故宫商城和故宫淘宝。4家店面向不同人群,产品风格各有特色,实现差异化经营。

南京艺术学院设计学院文创专业副教授吴映月在接受本报记者采访时表示,口红“宫斗”背后,是故宫文创产品的多渠道开发。

产品开发方面,故宫既有自己的文创部门负责文创产品开发,也以授权方式与外部设计团队合作开发。目前,为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。

营销方面,故宫线上线下都有布局。线下,不仅有文创产品实体店,还有文创体验馆,用以展示故宫文创精品。线上,故宫与腾讯、阿里巴巴等平台合作,从售卖到网游一应俱全。

另外,通过与央视合作,故宫推出《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》等多部纪录片,将故宫的关注度不断升温。最近热播备受好评的《上新了,故宫》更是博得年轻人的喜爱。这档节目将故宫文创的研发过程全程展示,并打通了文创产品从荧屏走到线下的路径,成为近年间少见的“带货能力”一流的文创节目。

无论是文化创意产品还是电视综艺秀,故宫正成为一个超级IP。不管是线上还是线下,一直以来,故宫博物院推出的各种文创产品都颇受欢迎。据故宫博物院介绍,到2018年12月,故宫博物院文化创意产品研发共计11936件。2017年,故宫所有文创产品全年总收入达15亿元。 

从1.0版到3.0版

产品不断升级才能保持热度

“故宫的文创绝对是国内所有博物馆文创的典范。”吴映月说。因为故宫本身的魅力,仅仅是表皮移植这种1.0版本的文创产品,就足以吸引大批粉丝,比如有清代皇宫服饰图案的丝巾、胶带、冰箱贴,故宫建筑风格的手机壳等。

在吴映月看来,故宫文创的发展经历了3个阶段。最初的线下商品阶段,曾短时间模仿了台北故宫博物院,可以称作1.0版本;随后进入了线上推广的2.0版本,市场化运营的故宫淘宝让故宫日渐成为“网红”;现在的井喷式发展则是因为开放更多的市场化主体来参与运营故宫文创,堪称文创3.0版。

据介绍,故宫不仅授权数十家设计企业开发文创产品,还和一些知名品牌联合推出合作款文创产品或者定制商品。比如与《时尚芭莎》连手推出项链套装;和稻香村合作,端午推出五毒小饼,中秋推出宋徽宗画作元素的月饼;去年夏天又和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”……这些创意产品让600岁的故宫成了正儿八经的“网红”。

吴映月认为,在故宫文创的极速发展过程中,出现“宫斗”这样的小插曲并不奇怪,但需要引起警觉。因为受制于资金和人才储备,与外部合作应该是博物馆开发文创产品的重要方式之一。但面对不同的合作对象,在IP授权的边界和产品创意及质量方面,都需要严格把控,以免出现产品同质化或者品质低下的问题。

南京博物馆总馆相关负责人表示,这已不是故宫文创产品第一次下架,此前,“俏格格”系列的故宫娃娃火了,但很快因为版权问题下架。“跨界合作的风控要做好,毕竟全面开发的过程中可能存在的版权、质量等问题,虽然短期不会影响故宫的关注度和美誉度,但是对整个故宫文创可能有无法估量的影响。” 

故宫拥有“天时地利”

地方博物馆尚待突围

近年来,国内博物馆俨然进入“文创时代”,文创产业迎来爆发式增长。有统计表明,国内已有2500余家博物馆、美术馆围绕自己的馆藏进行IP开发。南京的各博物馆也不例外。

春节将至,记者在中央商场看到,南京博物院与某珠宝品牌合作推出了以南博内馆藏文物图案为原型的金器饰品,以及根据传统婚庆物件设计的婚庆九宝等首饰。去年,南京市20余家博物馆还一起参加了在瞻园举办的文创展览,现场100多件展品都是根据南京各博物馆馆藏衍生开发。

但是与故宫文创产品相比,各地方博物馆的文创还处在寻找各自特色和定位、从“表皮移植”的1.0版本朝着2.0版本迈进的阶段。

业内人士介绍,相对地方博物馆来说,故宫在中国博物馆中具备无可比拟的强IP属性和地位优势,使其在资金、人才等资源调动、吸纳,以及文创市场化尝试等方面都具备更多优势。此外,故宫博物院的文创开发某种程度上得益于其“特殊身份”:公益二类事业单位——在确保实现公益目标前提下,可依法开展相关的经营活动,依法取得的经营性收入主要用于公益事业发展。各地非民营博物馆,则多属于公益一类事业单位,如何从事“盈利”的商业经营活动?经营收入又该归谁?这些问题始终困扰着他们的发展。

南京博物院院长龚良认为,文化创意产品不仅仅是实物,而是应该包括原创展览、教育服务项目和文创衍生商品这三个方面。对此,南京市博物馆馆长黄晨非常认同:“文创是对文化内涵的解读,可以以商品的形式体现,也可以是给公众提供多种文化教育活动。在文创商品的开发方面,博物馆人一直都很努力,作为地方博物馆,我们希望能够推出符合自身博物馆文化内涵的文创产品,同时获得效益,但目前需要突破一些机制上的瓶颈问题,这还需要多方共同努力。” 

将文化注入社区生活英国选出“伦敦文化区”  

看台

近日,伦敦沃尔瑟姆森林区举行仪式庆祝英国历史上首个“伦敦文化区”成立,并正式公布了将在2019年举行的一系列文化活动安排。

“伦敦文化区”以欧洲每年评选的“欧洲文化之都”为灵感,以目前的伦敦行政区划为基础,评选出具有地域文化特色和多元文化融合等特点的“文化区”。沃尔瑟姆森林区和布兰特区分别被评选为2019和2020年度的“伦敦文化区”,伦敦市将各拨款135万英镑(1英镑约合8.7元人民币),用于筹划各项活动。

多年来,“欧洲文化之都”在推广欧洲城市文化生活和文化发展方面展示出了巨大的影响力。设立“伦敦文化区”的目的也是为了将文化注入社区生活,让不同文化背景、不同年龄段的民众有机会接触和体验多元文化的精彩。

沃尔瑟姆森林区主席克莱尔·考格希尔表示:“对文化的投入是居民享受高质量生活必不可少的方面。‘伦敦文化区’的各项活动既是沃尔瑟姆森林区悠久文化传统的折射,也是打破艺术家和普通居民之间界限、让所有人参与到打造文化平台这一过程的机会。”

在仪式上,沃尔瑟姆森林区对即将举行的各项活动做了简短介绍。2019年5月6日将举行的庆祝五一劳动节的活动颇为吸引人。

这一活动不仅要为所有的劳动者过节,还要庆祝现代自行车的发明。现代自行车前后轮大小一致、高度适当、有刹车和橡胶轮胎,大大便利了普通劳动者的出行。其发明者约翰·斯塔利的家乡正是伦敦沃尔瑟姆森林区。在活动当天,人们将骑着自行车走街串巷,在纪念斯塔利发明自行车的同时,欣赏沃尔瑟姆森林区优美的风景,将历史、文化、生活方式有机结合起来。

据《人民日报》 强薇

为啥火的是“佩奇”?

观察

近日,一部名为《啥是佩奇》的电影宣传短片,在网络上一夜刷屏,“啥是佩奇?”也成了2019年首个流行语。

农历猪年即将到来,与“小猪”有关的IP那么多,一夜爆红的为啥是“佩奇”?这个来自英国的卡通形象“小猪佩奇”,目前已经拥有了800多个全球授权商,每年能创造10亿美元的全球零售额。

佩奇是IP 春节是更大IP

两者叠加相得益彰 

贺岁动画电影《小猪佩奇过大年》的官方微博日前发布了微电影预告片《啥是佩奇》,一天之内,在多个流量平台的推动下,短片迅速蹿红。

1月19日晚,在《央视财经评论》演播室,互联网行业专家包冉表示:小猪佩奇在这个时点火爆社交网络有个重要原因,是春节马上就要到了。打动大家的真的只是小猪佩奇吗?其实是短片里的归乡、团圆、亲情。春节,是这个宣传短片最大的IP,其次才是小猪佩奇。两者叠加,再辅以社交网络的放大,才形成了一个全民娱乐、全民共知的网络盛况。

央广财经评论员王冠指出:《啥是佩奇》触碰了人们心中最柔软之处,是家的概念、乡愁的概念、代际沟通的概念,以及自古以来大团圆的概念,成了这个视频的最强传播点。 

经营IP如何吸睛又吸金?

产品专业 渠道全面 

包冉介绍说,小猪佩奇其实一直很火,一开始它主要目标受众是0—8岁的孩子,在这个年龄段的孩子中,形成一个非常强的IP。但是,孩子会长大,就像我们小时候看的大闹天宫、黑猫警长,到现在仍然印象深刻。此外,随着社交网络的普及,低龄化的IP形象被辐射到成人世界,是社交网络上非常普遍的现象。而小猪佩奇在最近两三年恰恰有这样的机缘,因而成为一个全网关注、全民讨论的现象级网红。

在收割流量的同时,小猪佩奇吸金能力不凡,已为版权方EOne公司带来了一年至少70亿元人民币的收入。

包冉认为,IP要想吸睛又吸金,首先产品要专业。天线宝宝、小猪佩奇这类针对低龄孩子的产品,需要有专门的婴幼儿或者幼儿的专家来助阵。我们某一款国内很火的少儿IP,发行到国际市场时,却被指暴力情节过多,这体现出我们的产品不够专业。第二,任何一个在全世界都炙手可热的超级IP,都拥有全面的发行渠道——不仅仅通过电影院、绘本、电视屏幕,互联网来的时候,第一批拥抱互联网的就是这些IP,第一批拥抱移动互联网的还是这些IP,此外还包括VR、AR等最新技术手段的应用。 

完善版权保护

助力本土IP产业成长 

王冠指出,小猪佩奇从诞生到现在不过十几年,算是非常年轻的IP了。去年,美国的米老鼠刚刚过了90岁的生日,上周五,美股收盘迪士尼市值1655亿美元。经营好一个IP,从爆款到常青树,除了匠心之外,还需要整个社会环境、法律环境、商业环境的配合支持,才能够像迪士尼那样,从创造一只老鼠,做到超过1600亿美元的市值。

包冉认为,如果缺乏完善的版权保护体系,本土IP产业很难实现更大成长。比如《捉妖记一》刚上映的时候,还没反应过来,网络上、满街卖的就全是相关的IP产品了,后来剧组实在没办法了,《捉妖记二》上映前自己提前做了一批,但发现别人又比他们早。所以如果没有严格的立法、执法,来保护创意、保护IP,这个产业很难健康发展。              据央视财经 

小猪佩奇的魅力

链接

卡通片《小猪佩奇》于2004年5月31日在英国发行首播后,已为版权方EOne公司带来了一年至少70亿元人民币的收入。2015年6月《小猪佩奇》正式进军中国,已连续播出了五季。在爱奇艺、优酷、腾讯这三个视频网站上,播放量超过470多亿次,3大平台的播放量均在百亿以上。

《小猪佩奇过大年》是《小猪佩奇》的衍生电影,由阿里巴巴影业公司和《小猪佩奇》版权方,英国EOne公司合拍,在2019年贺岁档被寄予票房厚望。导演张大鹏别出心裁地用一个5分40秒的微电影《啥是佩奇》取代了常规预告片进行电影的前期宣传。短片以幼儿对“小猪佩奇”的广泛喜爱为背景,讲述了生活在农村的爷爷听说城里的孙子过年想要“佩奇”做礼物,于是到处打听什么是佩奇,经过一系列误认,终于用鼓风机亲手焊制了一个“工业朋克风”佩奇,进城过团圆年送到孙子手里的故事。

老城魅力和潮流文化相结合北京老四合院成“网红”  

北京东城区协作胡同40号的老四合院近日成了“网红”。从拒人千里之外的高端会所,到周边街坊、游客都能来发呆的“城市客厅”,这座老四合院焕发生机,成为探寻老北京魅力和潮流文化相结合的新去处。

多形态融合免费开放

协作胡同,是一条位于北京二环核心老城区的百年老胡同。灰墙灰瓦之间,有一处景致显得极为特别——一棵百年古银杏树掩映着一座两进四合院。

从一面中式朱红色大门走进前院,轻柔的音乐下,有人在图书区阅读,有人靠着落地窗在电脑前工作,有人喝着咖啡跟友人轻声聊天……大家都能找到属于自己的舒服方式,享受胡同院落的宁静。

这个院落从2018年秋季开始正式开放,并有了一个新潮的名称:无界空间。在这里,您可以享受到免费的共享图书馆、胡同影院、艺术展览,捐赠几本书之后,阅读区还能对您24小时开放。这个公共文化空间正式运营3个多月来,迅速走红,高峰日一天要接待五六百人次。

把四合院还给胡同老邻居

在2018年以前,这里还是一个名为“银杏府”的高端会所,后来在日本设计师青山周平操刀设计之下,经过500天的改造,胡同老院重生为“城市客厅”,不再是神神秘秘、大门紧闭的宅院。

别以为这样的空间只吸引年轻人,这里有不少熟客都是老年朋友。协和医院退休的刘大夫为了学英语,天天来这里看英文电影,还很爱跟工作人员聊天;北外德语系的一位老教授捐了很多自己写的书给空间图书馆;住在周围的大爷经常看书直到店里打烊…… 

为老城区增添公共文化空间

“如何把这种文化空间做得有温度,我们也在摸索。”相关负责人表示,最重要的是保留老北京的魅力。以“镇店之宝”古银杏树为例,树龄可以追溯到雍正年间,是国家二级保护古木。无界空间为此打造了很多银杏树的周边产品,如银杏主题的装饰品、塑封银杏叶做成明信片,都备受顾客欢迎。

据悉,北京市前门、南锣鼓巷、白塔寺等街区也都在进行类似的尝试,越来越多改造后的院落将为老城区增添公共文化空间。

据《北京日报》 李汀

作者:冯兴责任编辑:刘阳
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