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南京大米如何擦亮品牌

2018-10-26 09:48图文来源:南京日报

当前,大米的消费正在细分,南京大米又迎来新的市场机遇。记者了解到,我市正在积极筹备推出全市范围内的大米区域公用品牌,通过统一生产标准、规范稻米品质、加大宣传力度等方式,打造南京大米的“拳头产品”。

市民在超市选购大米。南报网记者 董家训 摄

王才林在查看“南粳46”的长势。王才林供图

南报网讯 (记者 马立 李都)南京丰沃的土壤条件尤其适合水稻生长。与享誉全国的东北五常大米相比,南京大米的品质毫不逊色,更有“南粳46”这样诞生于南京的优质水稻品种,其口感甚至好于日本“越光”大米。

如何把好品种包装成好品牌?近年来,我市农业部门积极组织稻米品牌评比推介、展示展销等活动,以扩大南京大米的影响力和知名度。不过,由于加工企业、合作社、种植大户各自为战,品牌过于分散,南京大米始终无法握成拳头,形成合力。

当前,大米的消费正在细分,南京大米又迎来新的市场机遇。记者了解到,我市正在积极筹备推出全市范围内的大米区域公用品牌,通过统一生产标准、规范稻米品质、加大宣传力度等方式,打造南京大米的“拳头产品”。

南京大米遭“两面夹击”

南京市民究竟都在选购什么样的大米?近日,记者作了一番市场调查。

在龙江金润发超市大米销售区,射阳大米、金龙鱼大米等品牌的苏北大米占据一侧货架,五常大米、盘锦大米等品牌的东北大米布满另一侧货架。记者注意到,苏北大米的价格较便宜,散装米2.5元/斤,袋装米3—5元/斤;东北袋装米价格稍贵,集中在5—8元/斤。据销售人员介绍,市民主要购买单价在8元以下的东北米和苏北米,销量占90%以上,其他包括日本大米、泰国香米以及本地大米卖得很少。记者还走访了我市其他一些大型超市,大米的销售情况也大体如此。

南京粮食集团副总经理张荣广介绍,目前南京市面上,苏北大米占50%市场,东北大米约为40%,南京本地大米只有10%左右份额。“大米加工生产简单,门槛低,粮源也比较杂。”张荣广说。

面对纷乱的大米市场,品牌就成了市民选择最重要的参考。然而事实上,大米品牌的构成也十分复杂,像金龙鱼、福临门和华润五丰这样的超市销售冠军,主打企业品牌,这些品牌在全国各地都有加工厂,包装当地大米进行销售;而兴化大米、射阳大米、五常大米等,主打地方品牌,由于知名度高,销售情况也很好;还有如日本“越光米”、泰国“茉莉香米”等,这些是品种品牌,主要针对高端市场。

南京虽然不是粮食主产区,但全市水稻种植面积不小,常年稳定在127万亩左右。张荣广表示,南京大米的市场竞争力不高,主要是因为品牌众多,各自为战,没有形成合力。“还有不少南京本地大米流入外地加工厂,让别人贴牌销售。”张荣广说。

溧水“湫湖”大米是我市唯一获得中国驰名商标的大米品牌,年销售额达亿元,不过“湫湖”大米在南京的销量却不如浙江。企业负责人陈传海表示,“南京市民更认可苏北大米和东北大米,对‘湫湖’大米品牌知之甚少,而且我们生产成本高,价格略贵,在浙江、上海等地反而卖得更好。”目前,“湫湖”大米在南京不做零售只做批发,只是面向大单位、院校供应。“我们也想拓展南京市场。”陈传海颇为无奈。

“南粳46”品质超“越光”

南京大米的市场表现不尽如人意,很多圈内人士感到可惜。其实,我市拥有全国最优质的稻米品种之一——南粳46,其他如南粳5055、南粳9108等,皆是品质好又高产的品种。“市面上销售的苏北大米,很多都是南粳系列。”一位圈内人士说。

提起优质大米,人们总是会想到日本“越光”大米。2007年,日本“越光”大米高调登陆中国,每公斤售价高达99元,这一价格在当时是国内普通大米的20倍, 引发市场哗然,由此,“越光”米在中国名声大噪。

实际上,相比日本“越光”,“南粳46”的品质有过之而无不及。同样是在2007年,江苏省农科院粮食作物研究所研究员王才林,通过将日本大米品种“乳玉王妃”与江苏省内品种杂交,育成“南粳46”,口感已超过了日本“越光”。王才林介绍,“乳玉王妃”其实也是“越光”的后代,“南粳46”在保留“越光”优良口感的基础上,还提升了产量,更加适宜在国内种植。通常情况下,“越光”的亩产量只有800斤左右,而“南粳46”可达到1200斤。

2016年,王才林带着“南粳46”到日本参加比赛,其综合评分超过“越光”,获得最优秀奖。又好吃又高产的品种,让日本专家都觉得不可思议。

品质虽好,但“南粳46”的品牌建设之路却没有跟上,“在江苏地区,‘南粳46’还算小有名气,但出了省几乎无人知晓。”王才林表示。近几年,以“南粳46”作为水稻品种种植的大米在国内和省内屡屡获奖,但各加工企业、合作社、种植大户都是用自家品牌参赛,各自为战,浪费了宣传南京大米的大好机会。

南京农业大学教授、水稻专家李刚华认为,南京发展大米产业有着得天独厚的优势。南京的优质稻米品种不仅有省农科院的“南粳”系列,还有南京农业大学的“宁粳”系列,只要在合适的地方种植,都能产出好吃的大米;从种植技术上来讲,南京的高校和科研院所众多,更方便进行技术指导。另一方面,南京作为江苏省会,交通便利,物流业也发达。“科技优势加上区位优势,这些都是南京发展大米产业的核心竞争力。”李刚华说。

单打独斗不如抱团发展

随着生活水平的提高,大米市场的消费正在细分,消费者在解决温饱问题之后,开始追求更高端的主食消费品质。以“南粳46”为代表的南京好大米也迎来了新的市场机遇。

六合艾津大米,售价19.8元/斤;溧水公正大米,售价12元/斤;高淳淳南大米,售价8元/斤;浦口惠泉大米,售价4.5元/斤。

同样都是“南粳46”的水稻品种,由于种子品质、种植方式、营销策略的不同,出产的大米价格大相径庭,却几乎覆盖了中高端市场。值得一提的是,这4个品牌的大米由于产量不高,每年均被抢购一空,但从品牌建设的角度而言,却都是不温不火,只是在固定的消费圈有一定知名度,在全市范围内还谈不上影响力,更遑论走向全国。

不光是在南京,“南粳46”种植面积最大的苏州,品牌更多,却也没有一个叫得响的牌子。

浦口惠泉大米的经营者时西福表示,大米本身就是微利行业,单个企业很难拿出足够的费用投入市场进行宣传,“单打独斗的能量毕竟有限,只有抱团发展才会有更好的出路。”六合艾津大米负责人李林认为,虽然本地很多品牌大米都是用“南粳46”进行种植,但任何一个品牌都不足以代表南京好大米,很难在全国范围内打响知名度,“这一块的市场前景很广阔,谁先进行品牌建设,谁就能抢占有利位置。”

越来越多的地区意识到这样的问题,南京也有所行动。记者了解到,我市正在积极筹备,将推出南京大米区域公用品牌,并拿出相应的费用进行整体包装和宣传。前不久,市农委邀请相关专家、大米加工企业负责人、水稻种植大户、品牌策划师等进行座谈,探讨如何整合资源、形成合力,打造南京大米的“拳头产品”。

王才林作为专家代表参加了座谈。他建议,应该用品种名称来打造大米品牌。“越光”就是品种名,王才林介绍,日本水稻的品种名有两个,一个是登录名,也就是官方学名;还有一个是商业名,比如“越光”“秋田小町”“一见钟情”等。“南粳46”作为水稻品种的学名,并不适宜作为商业名称进行推广。在此之前,有省内企业使用过“南粳46”作为大米商标,外包装上还印有王才林的照片,目前该品牌大米在一些高档超市还有售卖,但销量一般。“南京要想亮出大米品牌,应该起一个响亮的商品名,让人一看到、一听到,就能想到是南京好吃的大米。”王才林说。

品牌代表品质,意味着价值。对此,各大米品牌的经营者都积极响应,于他们而言,都有各自的利润增长点。惠泉大米价格适中,针对的是中端市场,时西福认为,统一品牌后,“南粳46”大米的售价会平衡各家利益,取一个平均值,“对我们来说,售价的提升会带来更好的效益。”艾津大米主打高端市场,统一品牌后,价格肯定无法像现在这么高,李林表示,“利润虽然降低了一些,但能够赢得更多订单,拓宽销售渠道,从长远看,对企业的发展更有好处。”

三步走打造“南京好大米”

如何打造“南京好大米”?创设区域公用品牌是大方向。“统一品牌后,还有很多工作要做,这是一项系统工程,急不得也耽误不得。”江苏省品牌农业协会副主任牛宜生说。

当前,农业发展现状是千家万户的经营者很难对接千变万化的市场,南京的大米产业正是如此。“所以要搞区域公用品牌,首先政府要搭建好平台;其次行业协会要牵好头;最后各经营主体要积极参与。”牛宜生认为,南京在这些方面都有好的基础,有利于品牌的打造。

在牛宜生看来,打造品牌要分三步走。首先要做好规划方案,核心内容是瞄准哪一块市场?高端还是中端,要测算好。其中,“南粳46”可以作为拳头产品瞄向高端市场,“南粳5055”“南粳9108”等品种,在我市种植面积都不小,大米售价则相对便宜。“可以打子品牌,走中端路线。”牛宜生说。

记者在采访中发现,对于大米的单价到底是5元、6元还是8元,很多市民并不是特别在意,他们更关心的是大米的品质和安全。在众多专家看来,第二步也是最重要的一步,就是要建立品质体系和安全体系,从水稻种子的购买和种植,大米的加工生产和销售等所有环节,都要统一标准,确保产品的安全性和一致性。李刚华表示,不同的种植方式,对大米的口感影响很大,好的大米是种出来的,所以要统一种植标准。牛宜生认为,品质是品牌的生命力,每一家加入的企业都必须对品质负责,在出产的大米上印上各自专属的二维码,以保证可以追溯到人。

最后一步是宣传推广。牛宜生说,南粳系列品种的特点是软、香、糯、白,很符合鱼米之乡特色,这就需要品牌策划人员多动脑筋,从产品包装、商标LOGO、宣传口号上去体现南京大米的文化内涵。另外在定价上也要掌握策略,尤其是在起步阶段,要让人感觉到高档品质的大米有亲民的价格。

在大米的宣传推广方面,有一个案例令王才林记忆犹新:去年,在“越光”米的诞生地日本新潟县,培育成功一款超过“越光”的新品种,当地悬赏50万日元招募商品名,最终从数千作品中选用了“一玉”作为品牌,一是指日本第一,玉是代表这款大米的颜色,接近乳白。该项活动在日本引起很大反响,新款大米还没有上市,已经家喻户晓。“第一枪一定要打响。”王才林说,他深信,南京好大米一旦逐步推广开,一定能赢得更多消费者的喜爱。

作者:马立 李都责任编辑:王玉松
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