八大国际美妆集团借道天猫抢占中国市场

2017-03-04 09:50图文来源:第一财经网站

魅可(MAC)中国区品牌总经理江晨在日前举行的天猫金妆奖行业峰会论坛上被人问及,为什么现在才做线上电商?他想了想回答道,“现在是最好的时机。”

江晨所供职的魅可隶属美国雅诗兰黛集团。和集团高端化妆品的定位相比,魅可的价格显得亲民,更像是“彩妆界里的快时尚”。在这个快时尚早在10年前就进入中国,如今10年过去,全国24个城市里却只开设了50多个店铺。

上述情况发生在很多国际品牌身上。它们晓得中国幅员辽阔人口众多,是一个值得开拓的大金矿,但大多数美妆品牌,总部在欧美,所有的决策须由总部统一审核批准,老外对中国没有足够了解,对深耕线下渠道有所迟疑,于是中国扩张的速度缓慢。

当然,每家公司都有其不同的发展战略,通常那些历史悠久的国际大公司在做出决策时更为谨慎小心。但现在却到了不得不做出一些改变的时候。

雅诗兰黛在今年2月公布了截至2016年12月31日的2017年二季度财报,集团销售和利润的增长速度也在放缓,其中,收入增长了2.6%达到32.1亿美元,但是净利润同比下降了4.2%,为4.3亿美元。集团销售排名第二,占到整体销售额22%的魅可在2017第一季度下跌了28%,拖累集团的化妆品部的销售额。原因是美国中级百货公司客流量减少和赴美游客量的大幅下跌。

来自北美市场的坏消息的反面则是来自则是来自中国市场的佳讯。

通常来说,在北美,彩妆占比大过于护肤品市场,但在亚洲,无论是日本还是中国,这一比重都是完全相反的。或是受到文化、消费习惯的影响,大多数的中国女性更加会喜欢使用护肤品,却不一定化妆。

但这样的情况正在发生转变。人们发现,中国的彩妆行业在三四年前开始进入较快速的成长,但销售真正大步往前跑是从去年下半年开始的。“过去短短的九个月之中,我们在成都的店铺数目一下子增加了8家店。”江晨回忆道。

当初是没有客户,现在市场需求却如潮水一样涌来。一份来自CBNData发布的《报告》显示,消费者已不满足于基础护肤,对于彩妆的需求旺盛。彩妆尤其线上彩妆增速迅猛,成为线上美妆发展的“增量担当”,销售增速近四年均超过50%,远高护肤。

一部热播电视连续剧里的女明星所用的唇膏可以带动某个单品卖到脱销,这样的案例变得越来越多。但对于一下子的客户猛增,像魅可这样的品牌方就显得有些错愕,“我们客流大幅度增加,在我们门店有时候一天进店可能达到五六千人。在这个时候我只有10个员工你怎么去服务他?”

天猫美妆个护总经理古迈试图说服这些忧心忡忡且又挑剔无比的国际美妆公司,线上绝对是一个好渠道,而天猫无疑是首选。毕竟目前天猫在线上的美妆个护市场占到了57%。此外,他提及了不少先进的科技技术,比如在线BA、试妆台技术等等。

官方提供了已入驻的品牌的傲人成绩。以去年大热的SK-II2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%。目前,其线上销售规模占比已高达30%。另一家同样高端的兰蔻,每年线上销售的增长达到100%。而大众线的表现也同样不错,去年双十一freeplus的一款洗面奶在6天中售出了11万件,突破了全年的销售记录。据freeplus母公司日本佳丽宝相关人士透露,该公司去年在中国的经营终于达到营收平衡,其中电商渠道对于业绩的贡献功不可没。

大势所趋下,动心的不止雅诗兰黛一家。上述报告显示,截止2016年,来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、 宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成品牌进入天猫。

天猫并不仅仅只想把自己的平台做成销售渠道,它还期望更多。平台试图说服那些入驻的国际大牌打通自家的会员通,即顾客无论在线上还是线下购买品牌的产品,积分、会员权益等都可以累积。但这并非易事,牵扯涉及到三方(品牌、线下各渠道、线上平台)的利益及博弈。

不过,对于这些国际美妆集团来说,正处于中国美妆消费的爆发期,线上从无到有做出的成绩必然惊人。目前阶段,也是这些品牌和天猫的蜜月期和黄金时期,且未来会持续挺长的时间。

责任编辑:秦宵喊

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